Настройка лидогенерации

Задача: настроить поток лидов для компании, занимающейся строительством каркасных домов премиум класса.

Цель: получать заявки на строительство по цене 600 руб.

С чем пришел заказчик: в конце 2021 года у заказчика перестали поступать заявки с органического трафика, «сарафана» и контекстной рекламы, а поскольку начало сезона было уже близко, то было принято решение обратиться в компанию, которая может оказать комплексную услугу.

Основные конкуренты: Избург, Одрина, Эльбрус.

Итог всей РК: за всё время мы получили 377 заявок. Это были заявки не только с рекламы, но и с SEO продвижения, сарафанного радио, соц. сетей и т. д.

Мы попросили заказчика заполнить бриф, с помощью которого выявили основные преимущества компании:

• сервис;
• живые видеоотзывы;
• качественные фотографии построенных домов;
• примеры построенных домов, которые можно посетить с экскурсией;
• наличие ипотеки под 3,5% от ДОМ.РФ;
• онлайн наблюдение за строительством;
• собственные разработанные проекты;
• индивидуальное проектирование или перепланировка существующих проектов;
• строительство только по проекту.

Какие источники могли принимать трафик:

• многостраничный сайт;
• Instagram;
• Вконтакте;

Мы знали, что тенденция рынка такая, что многостраничные сайты дают более тёплые обращения, но стоимость таких заявок достаточно дорогая. На многостраничном сайте у клиента много соблазнов уйти на внутренние страницы и потеряться в них.

Мы предложили создать одностраничный лендинг, который закроет основные возражения и страхи клиента. На лендинге у клиента всего 2 варианта развития событий – закрыть сайт или оставить заявку.

На разработку лендинга на конструкторе уходит около 8 дней. Сайт состоит примерно из 10 экранов, каждый из которых закрывает определенное возражение клиента. В данном случае у клиента была хорошая медийная подача – ютуб-канал, отзывы, фотографии построенных домов хорошего качества, преимущества. Нам было просто упаковать такой сайт.

В данном ценовом сегменте премиум и бизнес класса заказчик хочет заплатить один раз и получить конечную услугу под ключ. Это важный момент!

Параллельно с созданием сайта мы запустили настройку рекламных компаний в Яндекс Директе и Instagram. Контекстную рекламу запустили на основной сайт и лендинг. С Instagram запускали рекламу на сайт, форму и другие креативы.

Для теста мы еще запустили сервис определения номеров клиентов, которые заходят на сайт, но не оставляют заявку. Скажу сразу, что он себя не оправдал. Очень холодная аудитория и много негатива, когда вы звоните клиенту.

Перед началом работы мы проанализировали конкурентов, которые предлагают такую же услугу по лидогенерации клиентов, чтобы посмотреть, какую обещают стоимость заявки, что планируют делать и в целом общий подход.

Получили несколько коммерческих предложений, в которых были кейсы. Мы не поленились, нашли компании и позвонили руководителям, чтобы пообщаться и понять, что понравилось в работе, а что нет.

В итоге получили распространенные ошибки.

1. Качество сервиса: на первом этапе было все хорошо – продажи, настройка, упаковка, но дальше сервис становился все хуже. Было мало контакта и понимания текущей ситуации. Куда движется данный проект? Контроль очень важен на ежедневной основе, пока не будет получена приемлемая стоимость заявки и качество.

2. Качество лидов: это частая проблема. Многие клиенты ожидают, что с контекста идет тёплая аудитория и сразу несёт деньги в чемодане. Это не так. С контекста идёт достаточно холодная аудитория, с которой нужно плотно работать, продавать и доказывать, что ваша компания лучше всего справится с поставленной задачей строительства дома.

Мы постарались учесть эти моменты ещё раз. Для достижения оптимального качества заявок нам пришлось пройти несколько итераций.

На первом этапе цена лида была достаточно хорошей и составляла около 680 руб. за контактные данные.

Но эта аудитория тоже была достаточно холодной, поскольку на сайте не было указано цен и многие просто хотели узнать стоимость проекта или скачать проекты. Как только узнавали интересующую информацию, то сразу теряли заинтересованность в компании, поскольку стоимость строительства была гораздо выше, чем в эконом сегменте.

Мы не теряли надежду, подумали взять количеством. Рассуждали, что найдутся наши покупатели. С учётом того, что у клиента было 3 менеджера, обработка была достаточно качественная, весь месяц мы получали ежедневно от 3 до 7 заявок ежедневно.

Через месяц у нас была очная встреча с заказчиком и менеджерами в офисе. Менеджеры сплошь и рядом жаловались на низкое качество обращений. Мы всё обcудили, поменяли настройки в РК и текстах объявлений, но ничего не поменяли на сайте.

Договорились провести еще одну очную встречу, но уже через 2 месяца.

Со своей стороны заказчик тоже принял меры и уволил одного самого слабого менеджера. Мы пополнили бюджет на контекст и продолжили рекламную компанию. Количество заявок значительно не изменилось, качество лидов сохранилось.

Мы стали думать совместно, что предпринять, поскольку нужно было чуть снизить нагрузку на менеджеров, чтоб они не обрабатывали холодных клиентов, своё время не тратили впустую.

Что мы сделали:

• добавили на сайте цены – не минимальные, а сразу за комплектацию под внутреннюю отделку;
• в заголовке рекламной компании указали минимальную стоимость от 6 млн. руб.;
• убрали форму, где можно было скачать проекты;
• в Quiz мы тоже изменили минимальные цены;
• на сайте и лендинге разместили акцию на самый популярный проект, снизив его стоимость;
• разместили баннер с ипотекой от 3,5% годовых.

На этом этапе количество лидов сократилось. Люди всё-таки обращают внимание на цены и это хорошо. Мы избавились от аудитории, которая сразу не проходила по цене и хотела дом под ключ максимум за 3-4 млн. руб.

Лиды стали более тёплые. Цена заявки на первом этапе сразу подросла и неделю держалась около 2 тыс. руб.

Мы посмотрели по каким запросам люди приходят и оставляют заявку, а по каким просто изучают сайт и уходят. Удалили не конвертирующие запросы и продолжили контролировать кампании.

Поскольку наш лендинг был разработан на конструкторе, и было достаточно просто настроить аналитику, то запустили несколько РК с оплатой за заявки. Эта стратегия хорошо работает, когда у сайта хорошая конверсия и рекламная система чётко понимает, сколько переходов нужно привести на сайт, чтобы получить заявку.

После всех настроек мы решили ещё сузить аудиторию. Стали рекламироваться для 1% посетителей, которые имели наиболее высокий уровень платежеспособности. Добавили к этим настройкам похожих посетителей.

Да, стоимость заявки у нас выросла, но мы нащупали наиболее тёплую аудиторию, которая имеет хороший достаток и отвечает портрету, который мы составили на первом этапе.

Добавили в объявления и на сайт слова – премиум, элитный, люкс. Данные правки помогли алгоритмам Яндекс по-другому подбирать аудиторию для показов нашей рекламы.

Сейчас настройки РК сохранены, и мы контролируем стоп и минус слова, которые могут появляться в статистике.

Так же мы настроили рекламу на конкурентов по брендовым запросам + на похожую аудиторию конкурентов, но это больше игра вдолгую и популяризация бренда.

Основными конвертирующими формами были:

• Quiz на первом экране с 7 квалифицирующими вопросами;
• форма на скачивание проектов (много лидов, но не целевые);
• форма рассчитать стоимость проекта.

На первом экране сайта основным сборщиком заявок был Quiz с 7 квалифицирующими запросами для клиента.

Instagram: реклама в Instagram давала хорошую стоимость заявки, но пришло время, когда эту площадку просто отключили.

Основной сайт: хорошо собирает SEO трафик и конвертирует качественные лиды. Заявки с рекламы идут гораздо дороже. Для сайта работает одна РК с оплатой за конверсию.

Сейчас мы продолжаем работать с контекстной рекламой и ведём поиски других источников рекламы – автообзвон существующей базы клиентов, посевы в социальных сетях с нашей аудиторией и насыщение сайта информационным контентом, который прогревает нашу аудиторию.