Коммерческие факторы ранжирования

Яндекс начал учитывать в ранжировании коммерческие факторы ещё в 2011 году — это добавило к алгоритму понятную «оценочную шкалу», по которой поисковик распределял сайты в ТОП-10. Финальное значение релевантности документа и позиция по запросу рассчитываются как сумма «обычной релевантности» и надбавки за коммерческий фактор. Так работают коммерческие факторы ранжирования Яндекса.

Коммерческая надбавка учитывает и информацию о компании, продуктах и услугах, ассортименте, и всё многообразие элементов, улучшающих конверсию: формы захвата, кнопки призыва, оффер, рейтинг, отзывы, качественные фотографии, дополнительную контактную информацию и другие коммерческие факторы сайта.

Уделите достаточное внимание проработке КФ: коммерческие факторы в SEO напрямую влияют не только на вероятность попадания в ТОП, но и на поведенческие показатели и конверсию ресурса.

Что именно оценивают поисковики и какие бывают коммерческие факторы?

В том же 2011 году представитель Яндекса сообщил, что ссылочные факторы будут менее значимыми, и анонсировал критерии, по которым система оценивает коммерческую составляющую — по сути, коммерческие факторы Яндекса:

• доверие;
• качество;
• удобство выбора;
• дизайн.

Поиск пытается понять: есть ли у посетителя достаточный выбор, каково качество услуг, современен ли дизайн, есть ли удобный функционал подбора — и в целом, вызывает ли бизнес доверие. В разных тематиках вес факторов меняется, поэтому важно не бездумно «ставить всё подряд», а внедрять то, что действительно улучшает опыт пользователя и поддерживает коммерческие факторы в сео.

Коммерческие факторы бывают двух типов:

1. Общесайтовые (хостовые). Сюда относятся технические моменты (например, SSL-сертификат), наличие универсальных коммерческих страниц («О компании», «Контакты» и т. п.), широта ассортимента, удобство взаимодействия, качество контента.
2. Документные (влияют на ранжирование конкретной страницы). Это коммерческие элементы на уровне страницы: для интернет-магазинов — кнопки «купить» в листинге, цены, характеристики, «в избранное/к сравнению»; для сайтов услуг — инфографика с преимуществами, таблицы цен, блоки FAQ и т. д.

Лучше прорабатывать коммерческие факторы параллельно с маркетинговым исследованием конкурентов и анализом ниши — так вы внедрите действительно важные элементы без лишних затрат на ненужный функционал.

Далее разбираем коммерческие факторы ранжирования и для интернет-магазинов, и для сайтов услуг.

Ключевые коммерческие факторы и элементы

Ниже — список элементов и страниц, которым стоит уделить особое внимание (это базовые коммерческие факторы сайта).

1. Наличие безопасного SSL-сертификата.

HTTPS — расширение HTTP с шифрованием. У 99% коммерческих сайтов есть SSL — это must have для коммерческих факторов Яндекса и Google. Подключить можно у хостинг-провайдера (платно или бесплатно).

2. Широта ассортимента.

Чем шире ассортимент, тем выше шанс занять позиции по ВЧ-конкурентным запросам. Перед стартом посмотрите ТОП-10 по ключам и соберите товарную/услуговую матрицу не хуже, а лучше — шире.

3. Категории и подкатегории.

Глубокая структура помогает и SEO (СЧ/НЧ-охват), и навигации. Для больших ассортиментов используйте гибридное меню с 2–3 уровнями (больше не рекомендуется).

4. Наличие и конкурентоспособность цен.

Attention, please! Цены должны быть видны в листинге и карточке. Кнопки «Уточнить цену» вместо цены — серьёзный минус для коммерческих факторов ранжирования. Добавляйте цену со скидкой/по акции, рассрочку/кредит.

5. Рейтинги и отзывы в Яндекс Бизнесе и других площадках.

Алгоритмы учитывают репутацию: наличие отзывов (текст/фото/видео), оценки и тональность в Яндекс Справочнике/Картах/Маркете, SERM на сторонних площадках. Отзывы с Маркета подтягиваются в сниппет и повышают CTR — важная часть коммерческих факторов в SEO.

Стимулируйте клиентов оставлять отзывы в сервисах Яндекса и Google, избегайте массового негатива — поисковики уже анализируют «настроение отзывов».

6. Mobile friendly.

Мобильная версия должна соответствовать ожиданиям пользователей и требованиям поисковиков: крупный шрифт, компактные блоки, сворачиваемые фильтры, понятные кнопки, аккуратные поп-апы и т. д.

7. Шапка.

Шапка — первый экран: контакты, краткое описание, телефон (для ИМ — 8 800), e-mail на домене (фактор, подтверждённый Яндексом), адрес, время работы, мессенджеры, соцсети, обратный звонок, поиск, иконки корзины/избранного/сравнения (для ИМ), выбор города и меню категорий. На мобильных — оставить самое важное и компактное.

8. Подвал.

Футер может дублировать ключевые контакты и включать: логотип + описание, телефоны/e-mail/адреса, режим работы, соцсети и мессенджеры, популярные подкатегории, копирайт, политику/оферту, способы оплаты, подписку, кнопку «вверх».

9. Контакты.

Укажите телефоны (городской и 8 800), e-mail на домене, адреса с этажом/офисом, интерактивную карту, график работы, реквизиты, соцсети и мессенджеры, форму обратной связи, фото входа, описание проезда. Это базовые коммерческие факторы сайта доверия.

10. О компании.

История, миссия, отличия, обращение руководителя (текст/видео), команда с компетенциями. Сильная страница «О компании» повышает конверсию и поддерживает коммерческие факторы ранжирования.

11. Оплата.

Подробно опишите способы оплаты для физлиц и юрлиц, этапность для составных услуг, блоки «Кредит»/«Рассрочка», возможность онлайн-оплаты — весомый плюс для коммерческих факторов в сео.

12. Доставка.

Опишите способы, условия, стоимость и сроки: курьер, почта, ТК, пункты самовывоза с графиком. Плюс — бесплатная доставка, собственный транспорт, калькулятор или виджеты ТК.

13. Гарантия/Обмен и возврат.

Условия и сроки гарантии по категориям, порядок возврата/обмена, сервисные центры, сертификаты и письма дилера — всё это усиливает доверие и коммерческие факторы Яндекса.

14. Лицензии и сертификаты.

Особенно важно для сайтов услуг; для интернет-магазинов — также плюс.

15. Вакансии.

Показывает развитие компании и открытость. Публикуйте даже при временном отсутствии набора.

16. FAQ (вопрос-ответ).

Соберите популярные вопросы и ответы, добавьте Schema FAQPage — это даёт расширенные сниппеты и закрывает возражения.

17. Политика конфиденциальности.

Обязательная страница + чек-бокс согласия во всех формах — важный юридический и коммерческий фактор сайта доверия.

18. Блог с информационными статьями.

Регулярный экспертный контент расширяет семантический охват, показывает развитие проекта и улучшает поведенческие факторы. Комментарии — дополнительный плюс.

19. Виджеты и все возможные способы связи.

Указывайте все каналы: мессенджеры, обратный звонок, e-mail отделов, онлайн-консультант — это коммерческие факторы ранжирования, связанные с удобством связи.

Коммерческие факторы интернет-магазинов

Для интернет-магазинов ключевы: широта ассортимента, структурное дерево, SSL, а также следующие элементы.

1. Фильтр подбора.

Гибкий фильтр по брендам, цене, наличию, характеристикам, цвету, рейтингу и др. На мобильных фильтры сворачивайте в кнопку, на первом экране — заголовок и начало листинга.

2. Сортировка и виды отображения.

Сортировка по цене, новизне, скидке, алфавиту, наличию и т. д.; несколько видов листинга — стандарт де-факто у крупных ИМ.

3. Плитка тегов/подразделы.

Создайте страницы под группы спроса, а ссылки на самые частотные подразделы выводите вверху родительской категории — это усиливает релевантность и удобство.

4. Поисковая строка.

Проработайте собственную логику поиска по товарам/категориям, добавьте подсказки, спецпредложения, быстрый заказ — это плюсы к коммерческим факторам в SEO и ПФ.

5. Регулярные акции и скидки.

Показывают маркетинговую активность и повышают лояльность. Акции особенно важны в сезонный спрос.

6. Подробная карточка товара.

Много фото (с зумом), точное название, характеристики, цена (включая рассрочку/кредит), наличие, количество, кнопки «Купить/В корзину/1 клик/Консультация», доставка и гарантия, способы оплаты, отзывы и рейтинг, «в избранное/к сравнению», «поделиться», похожие и просмотренные, уникальное описание, сертификаты/инструкции, полезные материалы, видеообзор, FAQ, аналоги, преимущества, акции. Проработанные карточки усиливают низкочастотный трафик и коммерческие факторы ранжирования.

7. Функциональные карточки на листинге

Минимум: качественное фото (желателен быстрый просмотр), название, базовые характеристики, «избранное/сравнение», рейтинг, кнопка «купить», информация о наличии/доставке, флажки акций.

8. Корзина.

Минимум шагов до оформления, заказ без регистрации, сортировки, избранное/сравнение/отложенные, калькулятор доставки, короткие формы — критично для конверсии.

9. Сравнение товаров.

Помогает принять решение и улучшает поведенческие метрики.

10. Избранное.

Список желаний должен сохраняться после закрытия сайта.

11. Новинки, хиты продаж.

Выводите подборки на главной и в ключевых категориях — это ускоряет выбор.

12. Микроразметка Product.

Разметка Schema.org для карточек и листинга улучшает сниппеты и CTR — это тоже коммерческие факторы в сео.

Для сайтов услуг более жёсткие требования к текстовым факторам, структуре и информативности страниц. Нужно максимально раскрывать услугу и экспертность.

1. Оффер — уникальное торговое предложение.

Сформулируйте 2–3 ключевые выгоды с конкретикой в цифрах. Размещайте баннер на первом экране с визуалом, оффером и преимуществами.

2. Калькулятор расчёта стоимости.

Простой и информативный калькулятор + квиз-опросник с бонусом за прохождение — сильные усилители конверсии и коммерческих факторов сайта.

3. FAQ.

Ответьте на частые вопросы, добавьте фото/имя эксперта, внедрите Schema FAQPage — шанс на расширенные сниппеты.

4. Портфолио.

Отдельный раздел + карточки кейсов с описанием, фотоотчётом и отзывом, ссылками со страниц услуг.

5. Отзывы клиентов в фото- и видеоформате.

Лучший формат — видео и сканы на фирменных бланках.

6. Продающие формы сбора контактов.

Краткий текст, закрывающий боль, понятная кнопка действия; несколько форм на странице — без навязчивости.

7. Производство, офис, сотрудники.

Покажите команду, офис, производство — это формирует доверие.

8. Награды и достижения.

Рейтинги, публикации в СМИ, регалии — плюсы к репутации.

Как проводить анализ коммерческих факторов и элементов (видео) + чек-лист

Заключение

Роль коммерческих факторов растёт: поисковые системы всё больше ориентируются на поведение пользователей, которое напрямую зависит от проработки КФ. Начните с базовых элементов, затем расширяйте функционал на ключевых страницах — так вы быстрее увидите эффект от SEO. Исследуйте ТОП-конкурентов, собирайте идеи и тренды и адаптируйте под свой бизнес — это и есть практическая работа с коммерческими факторами в SEO.

Анализируйте лидеров ниши, подсматривайте удачные решения и внедряйте их у себя с поправкой на аудиторию и цели.